El ciclo de compra se produce cuando un usuario se da cuenta de que tiene una serie de necesidades, problemas o deseos. Una vez tiene esto en su mente, comienza a investigar para clarificar y crear un criterio propio para dar cuál es la solución al problema que tiene buscando en Google, preguntando a familiares o amigos, etc. Cuando tenga ya la suficiente información para dejar todo claro, se pone en marcha una segunda investigación, donde busca específicamente qué empresas o productos son las que te pueden dar la solución. Esto lo hará pidiendo presupuestos o comparando productos. Finalmente terminará tomando una decisión.
¿ Que son leads ?
Un lead es la información que entrega un usuario a una empresa o institución, es la información que se entrega después de haber reallenado un formulario. Esta información se integra dentro de la base de datos de la empresa, pudiendo esta filtrarla o interactuar con la perona a través de esta información cedida.
Distinción entre Leads Fríos y Leads Calientes
Ahora que conocemos lo que son leads, podemos diferenciar entre dos tipos:
- Leads fríos son los datos que se captan mediante un formulario por los usuarios que se encuentran en la fase inicial del ciclo de compra, que es cuando se han dado cuenta de que tienen una necesidad.
- Leads calientes son los datos de los usuarios que captamos y que se encuentran al final del ciclo de compra. Estos usuarios, están listos para comprar y que se resuelvan sus necesidades. En esta fase ya están comparando proveedores.
Las bases de datos de leads pueden comprarse, aunque su precio variará mucho si son leads fríos o leads calientes, por lo que comprar bases de datos o alquilar base de datos puede ser una buena opción, siempre y cuando sepamos realmente qué tipo de datos estamos comprando.
¿Qué es mejor, generar leads fríos o calientes?
Siempre que sea posible, conviene mejor la generación de leads fríos. Cuando se capta un lead caliente, este ya está avanzado en el ciclo de compra. La totalidad de las fases que comentamos por encima como dar cuenta de la necesidad, buscar, investigar, etc, ya lo ha hecho por su cuenta, por lo que cuando contactemos con él ya tendrá su propia idea. El motivo por el que tiene mayor efectividad la captación de lead fríos es la palabra influencia. Si conseguimos ser capaces de realizar la captación del lead al comienzo del ciclo de compra, vamos a poder ejercer una influencia en él en todo el proceso de búsqueda, por lo que cuando se produzca el momento en el cuál está caliente, las posibilidades de que se cierre una venta, vas a ser mucho más grandes.
¿Cómo captar leads fríos?
En cuanto haya un ciclo de compra donde estén involucradas las búsquedas merece la pena hacer un esfuerzo en captar leads fríos. De todas formas es importante subrayar que una estrategia que se base en captar leads fríos funcionará mejor cuando hablemos de productos o servicios con ciclos ce compra largos (los que se producen a partir de un mes).
Vamos con dos ejemplos:
Ciclo de compra largo
Una empresa que toma la decisión de cambiar el CRM, dedicará algunos meses a la hora de investigar la solución de mercado, cuáles son los retos de integración con los que se encontrará y la fórmula para solucionarlos, así como para evaluar a los proveedores. Es posible que pasen meses desde que aparezca la necesidad que pueda tener una empresa o cliente hasta que se produzca la contratación como tal. Cuanto antes procedamos a captar al lead, antes le vamos a poder influenciar y por lo tanto, más posibilidades de cerrar la venta habrá.
Ciclo de compra corto
En este caso, una empresa que necesite un equipo multifunción, va a realizar una búsqueda por espacio de horas, solicitará una serie de presupuestos y pasados unos días realizará la compra. El proceso de investigación como tal es bastante más corto, por lo que si se capta el lead frío, vamos a tener menos capacidad de influencia.
Quizás en el ejemplo de ciclo corto conviene captar el lead frío, pero las empresas normalmente optan por técnicas de marketing de lo más variado, donde caben el SEM, la publicidad en redes sociales, afiliados, etc, mediante las cuales se procede a captar lead cuando ya está bastante caliente. La compra va a depender de la oferta del producto/servicio o de la habilidad que tengan nuestros comerciales.
Puede decirse que cuanto más claro y definido tenga uno las preferencias de compra del cliente potencial, más cerca va a estar de confirmar el proceso de venta. Esto hará, por tanto, que el lead estará más caliente. Categorizar los leads y las acciones personalizadas en base a esto es uno de los pilares de cualquier estrategia de Inbound Marketing que se precie. Por esa razón, hemos de tener muy clara la compra de leads fríos o calientes, ya que los precios de estos varian considerablemente y no hemos de gastar recursos si no son el tipo de leads que necesitamos.
Vas a captar un lead frío cuando logres atraer el interés y la información de contacto de un cliente en el momento en que tenga necesidad o capricho de comprar. Algo fundamental es comprender el ciclo de compra de cada tipo de necesidad en el Inbound Marketing. Estamos hablando tanto de necesidades como de caprichos, pues los dos van a proporcionarte un lead y el objetivo es que terminen como una venta para tu empresa. Lo que tenemos que comprender es que un capricho es algo que queremos satisfacer a corto plazo, mientras el sentimiento de necesidad sea duradero.
En las situaciones como un capricho o producto que no haya que gastar demasiado dinero, se produce un recorte de tiempo elevado entre el paso de frío a caliente. La planificación de este tipo de situaciones es vital , pues estos productos a la hora de venderse a sus clientes potenciales es bastante diferente a otro tipo de ventas. Las acciones sobre el lead frío van a ser muy parecidas a las que se hagan cuando el lead haya pasado a ser caliente, pues es posible que pasen solo unas horas entre el deseo y la compra.
El proceso de toma de decisión del usuario va a durar semanas o meses. En caso de incluyamos ventas asociadas o un proceso de fidelización posterior, vamos a tener un proceso a largo plazo en el que se pueden ir adaptando las cápsulas informativas que le irán haciendo llegar al lead. En cuanto el cliente potencial haya realizado la compra, lo mismo da si lo hizo en tu empresa o no, tendrás que comenzar a pensar en cómo consigues que regrese, fidelice o deje a la competencia.
Si la estrategia online se orienta a aumentar la captación de leads fríos, vas a tener más posibilidades de influir en su decisión de compra en caso de que sepas comprender los motivos por los que satisface esa necesidad. Existe la posibilidad de que te posiciones como experto, dando información de importancia del mercado, tendencia o del producto que puede estar buscando el cliente potencial. Podemos decir que la vocación inicial de la relación con un lead frío es más informativa que de carácter comercial. Si sales triunfador con la primera impresión, se dice que gobiernas el ZMOT (Zero Moment of Truth), lo que te va a dar más posibilidades de cerrar la venta. Al final los leads fríos son una especie de marathón en la que poco a poco ves como se van retirando corredores (competencia). Lo que busca el Inbound Marketing es que tu empresa sea siempre la que está en disposición de lograr la línea de meta.
¿Te interesa más captar un lead frío o caliente?
Para cualquier estrategia de Inbound Marketing, que un lead sea frío o caliente no altera la esencia de la relación en el largo plazo. La forma en que le captes será la primera interacción comercial que establezcas con el cliente, pero tan solo será el inicio de una relación de confianza y calidad. El mayor reto será convertir ese usuario en un embajador de la marca, capaz de interiorizar y recompensar inconscientemente el esfuerzo de la empresa en ofrecerle aquellos contenidos y soluciones que mejor se adapten a su caso concreto. En la personalización hasta la individualización estará la dificultad, pues cuanto más especial y querido hagamos sentir a cada lead, mayor será la difusión que posteriormente haga entre sus círculos.
Cómo generar leads fríos
En el llamado marketing de captación de leads fríos, todo gira sobre tener un blog e ir publicando contenidos que puedan responder a las preguntas que normalmente se suelen hacer los usuarios en las fases iniciales del ciclo de compra. Suele responder a realizar una combinación óptima de marketing de contenidos, SEO, Social Media Marketing, RR.PP y la publicidad convencional. Cuando actuamos de esta forma, somos capaces de ir captando tráfico orgánico y social con contenidos de valor que se alinean con nuestra propia oferta comercial. En cuanto tengamos tráfico, el proceso de conversión es el normal, proponiendo alguna clase de oferta para la que el usuario quiera dar sus datos personales.
Si actuamos así, vamos a ser capaces de realizar la captación de tráfico orgánico y social mediante contenidos valiosos que se alinean con nuestra oferta comercial. En cuanto tenemos el tráfico, el contenido de conversión el normal, por lo que merece la pena proponer una oferta para que el usuario deje sus datos.
Cómo generar leads calientes
Personas con una intención de compra más alta. Hay dos opciones, o que hayamos ido calentando poco a poco a esta persona en diferentes fases o bien hemos conseguido encontrar a personas que tienen una necesidad expresa de nuestros productos o servicios y las atraemos a nosotros.
En estos niveles de temperatura todas nuestras acciones tienen que ser delicadas y aplicadas con paciencia y tacto. Entramos en el momento más comercial de nuestro proyecto.
Frío o caliente: ¿Cómo diferenciar la temperatura de mis leads ?
Existen dos tipos de leads de acuerdo a la disposición que tengan para adquirir un producto o servicio: frío o caliente. Aquí te explicamos la diferencia entre ambos, que debes tener muy clara antes de realizar cualquier compra de leads, ya que no se pueden tratar igual a los leads fríos que calientes, están un puntos diferents del embudo de covnersión.
Los leads fríos son aquellos que están aún en la fase inicial del proceso de compras. El tratamiento que le proporcionas a estos es distinto al que le das a los leads calientes, que son los que ya están preparados para comprar.
Como ves, esta segmentación te permite medir el comportamiento de tus posibles clientes y tomar las acciones necesarias en cada caso.
¿Cuál es el tipo de lead que más me conviene?
Como decíamos más arriba, mejor generar leads fríos que calientes, ya que este último va a tener un criterio planteado justo antes de contactar. Si que vas a poder ejercer una mayor influencia sobre los leads fríos en su proceso de investigación y búsqueda, por lo que cuando esté caliente, las posibilidad de cerrar la venta van a ser mucho mayores. Debemos tener en cuenta que el departamento de marketing tiene que estar preparado para este tipo de casos y «llevar» a los clientes por el mejor camino según tu disposición a cerrar la compra.
¿Cómo se aprende a medir la temperatura de los leads?
El objetivo de la medición de la temperatura actual es que estén en las manos correctas en el momento justo. Así el equipo no va a perder la oportunidad de generar buenos clientes. Si se quiere lograr un análisis bueno, existen herramientas que pueden incluir un sistema de puntuación. Mediante este procedimiento se va a diferenciar el nivel de escala en el que están los posibles clientes.
El termómetro para tus leads
Los candidatos se miden mediante un sistema de puntos, donde cada lead va ganando o perdiendo posiciones según sus acciones o la información que tengas de ellos. Cuando comienzas a medir la temperatura que tienen los candidatos, necesitas saber, tanto el perfil como el comportamiento digital, los sitios web que suele visitar, el tiempo que está conectado y si solicita más información sobre los productos, servicios, descargas, formularios, etc. Para esto se recomienda usar un sistema de CRM que te ayudará sin duda a organizar toda la información. Una buena estrategia de lead scoring necesita de un trabajo en común de todo el equipo de ventas y que exista una buena comunicación para evitar perder tiempo y prospectos que tengan alto valor. Necesitas también prestar atención a todos los medios a tu disposición que nos puedan indicar la temperatura actual de los candidatos.
Por Juan Carlos Acero Linares.
